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威士忌在中国烈酒市场如何占位

作者 · 吴界   |  2023-06-05

在国内烈酒市场中,白酒占据着主导消费地位,因为在不少人的认知中烈酒大概只分为白酒和洋酒,而白酒又有着广泛的基础。不过近些年来,威士忌开始在国内烈酒市场中兴起,受到年轻消费群体以及女性消费群体的推动。

 

另外不少酒企也关注到了国内威士忌市场,纷纷兴建酒厂或推出产品。确实国内威士忌消费需求不断增加,这一市场也显示出了较大的发展潜力,不过目前威士忌尚处于发展初期,品牌要想在其中占据更有利的位置,可能还要从瞄准消费需求和消费群体出发。

 


威士忌逐渐崭露头角

 

在中国市场中其实有着烈酒消费基础,只不过国内消费者在选择烈酒时大多是白酒。至于其他烈酒产品,如威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒等则处于选择时的次要地位。

 

主要是受国内饮酒文化和饮酒习惯的影响,白酒在国内的认知和喜爱程度较高。而且在中国大多数消费者的认知中,烈酒可能只分为白酒和洋酒,对于除白酒以外的其他烈酒产品,缺乏明确的品类认知,只是对一些洋酒品品牌有着一定认知。

 

里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》中显示,国内烈酒消费与国外形成了明显的对比,在中国的烈酒市场中,白酒消费占比96%、洋酒消费占比4%左右。在白酒消费的带动之下,中国依旧是烈酒消费大国。

 

不过近几年,国内烈酒市场也不再是“铁板一块”,除了白酒之外,威士忌开始在国内崭露头角,逐渐成为了国内烈酒市场的重要组成部分。当下威士忌不仅成为了高端酒水的象征之一,而且也扮演起了追求生活品味的必需品,慢慢受到了国内消费者的喜爱。

 


消费群体发生变化

 

就国内白酒消费群体来说,可能主要还是中老年群体,然而随着年轻消费者成为主力军,对白酒的热情也不似上一辈。他们更多的是保持着对酒水的开放态度,而且对各种酒水的接受程度更高、更随性。英敏特数据显示,46%的25-29岁消费者曾在3种以上渠道购买西方烈酒。

 

另外随着女性消费群体的崛起,不仅在经济上变得更加独立,而且也希望通过丰富日常体验来提升和愉悦自我,因此她们更愿意尝试不同类型的酒水产品。英敏特数据显示,25-29岁女性更愿意尝试不同类型的酒类,尤其是国外的烈酒产品。

 

在年轻消费群体以及女性消费群体的带动之下,国内烈酒市场快速发展,威士忌正在抢占年轻人的烈酒消费需求。根据《2021中国威士忌年度白皮书》显示,我国威士忌消费人群正在呈现出年轻化的趋势,其中Z世代消费者数量占到了总用户的47%。

 

一方面年轻群体消费能力更强,他们追求新潮和个性,这与威士忌的特点有相似之处。另一方面威士忌容易建立高端化形象,这也符合当下消费者对高端酒水的需求。不过这部分消费群体的崛起,确实为威士忌的发展带来了助力。

 


酒企关注国内威士忌市场

 

除了喜爱威士忌的消费群体有所增加之外,国内酒企也开始对威士忌投入了更多的关注,逐渐赋予了威士忌更多的中国特色,这对威士忌进一步在国内普及有很大帮助。

 

比如2019年8月29日,保乐力加在中国的首家威士忌工厂于峨眉山奠基。在此次奠基仪式上,保乐力加还表示未来十年将投资10亿元人民币发展威士忌酒厂项目,生产符合中国消费者口味的麦芽威士忌,并为世界的烈酒爱好者带来具有中国特色的威士忌。

 

在2021年11月2日,帝亚吉欧宣布在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工,该酒厂位于云南省洱源县,占地面积66000平方米,预计总投资5亿元。帝亚吉欧也表示,未来要让消费者感受纯正地道的云南风情、中国风范及威士忌风味。

 

不仅是进口品牌关注国内威士忌市场,不少国产品牌也纷纷瞄准了这一市场。比如洋河股份与帝亚吉欧宣布双方达成合作,并推出首款中式威士忌“中仕忌”。劲牌推出子品牌“劲仕”,并上市了该品牌第一款“威士忌风味本草烈酒”。百润股份也曾发布公告称,计划通过非公开发行股票募集资金用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目等。

 


为什么关注威士忌市场?

 

不难发现,很多品牌都对国内威士忌市场投入了关注,而且也足以反映威士忌市场对品牌有着较大的吸引力。目前国内威士忌市场还处于发展初期,但是在不断增长的消费需求之下,未来发展潜力不言而喻。

 

1、酒水新生力量不断崛起

如今Z世代逐渐成为消费主力军,他们对酒水的需求发生了明显变化。这部分消费群体虽然现在消费水平可能还不高,但是消费意愿和消费潜力都很高,随着他们的成长未来将会成为威士忌的消费主力军。

 

而且在年轻人选择威士忌时,不仅仅关注这一酒水的本身,还有威士忌背后的文化,比如在年轻人的眼中威士忌可能代表着纯粹、个性、西式、高端等,能够满足品鉴、悦己、情感等消费需求。

 

 

2、威士忌需求量逐渐增加

早在2012年,威士忌的销售额达到137亿元(约合20亿美元)的峰值,只是在这之后逐年降至了2016年的93亿元。不过近些年来,威士忌的销售又出现了增长势头,需求量进一步增加。

 

另外根据久谦中台的数据,2020年第四季度威士忌GMV为1.48亿元,2021四季度威士忌GMV为2.11亿元、同比增长42.56%,而2021年第四季度则相比2019年第四季度增长了109%。


 

3、国内仍需大量进口

不过国内威士忌消费虽然在增加,但是国内产量尚未跟得上需求,还要大量依赖从国外进口。而从国外威士忌进口数量不断增加中也能反映出,威士忌确实越来越受欢迎。

 

据海关统计平台数据显示,2021年国内威士忌进口总规模为3028万升、进口金额为4.63亿美元,在总规模(升)上同比增加43.9%、总金额上同比增加92%。


 

4、中国烈酒发展空间较大

2021年中国整体烈酒消费市场同比下滑了3.8%,主要是因为白酒占比较大且出现下滑,但是各类洋酒却出现普遍增长。数据显示,2021年威士忌整体在中国实现了36.6%的同比增长。

 

另外根据Euromonitor估计,中国的威士忌销售额将从2021年的120亿元增长到2025年的近160亿元,增长28%。而且从2020年开始,威士忌的市场规模将呈现逐年增长趋势。

 


如何更好地发展?

 

面对中国威士忌市场和威士忌消费群体,品牌要想在这一市场中占据更多的市场份额,可能还要从瞄准消费需求出发。

 

尽管调味威士忌在全球市场中占据着九成份额,但是中国消费者却偏爱单一麦芽威士忌,无论是在饮用还是收藏上。因此品牌在发展威士忌时,可能还要从这一需求出发,为中国消费提供更多、更好的单一麦芽威士忌产品。

 

另外面对当下威士忌的主要消费群体,品牌也要注意吸引年轻人的目光。比如保乐力加在加大新零售和电商领域的投入,希望可以借此直接对话并争取年轻消费者。还有百瓶推出分享瓶和小酒版,降低威士忌入门门槛等。

 

还有值得一提的是,品牌也在尊重威士忌酿造传统的基础上,赋予其中国特色,从水源、谷物、酒桶等不同角度出发,探索国产威士忌的可能,这样其实也有助于中国消费者认识和接受威士忌。

 

总的来说,中国威士忌市场还处于起步阶段,产品能够在国内市场受到多少认可可能还需要时间的检验,只是在这一过程中也不能放松对消费者、对市场的布局。

 

行业思考:以往国内烈酒消费主要集中在白酒,近几年威士忌逐渐在国内烈酒市场崭露头角,获得了越来越多的关注。在此消费需求之下,国内威士忌市场还有较大的发展潜力,只不过目前还处于起步阶段,品牌要想在这一市场获得更多的机会,可能还要从消费需求出发。

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